بازار گرایی چیست؟مديران كامیاب، كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي، زماني امکان پذير است كه كاركنان و مديران، گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بینش بپذيرند. وقتی از بازارگرايی صحبت میکنیم، رضايت مشتريان، هسته ي فعالیت شركت را تشکیل مي دهد و كلیه فعالیت هاي شركت، بايد در راستاي رفع نیاز مشتريان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتريان و پاسخ گويي به تغییرات ايجاد شده در بازار، نقش كلیدي در موفقیت شركت ايفا مي كند.

نیاز يا احتیاج انساني، عبارت از حالتي احساسي است كه محرومیتي را در فرد پديد مي آورد كه آن محرومیت، خود موجب رنج و تألم او مي شود.

در اين میان، تولیدكنندگان بر اين تلاشند كه ارتباطي میان كالاي تولیدي خود و نیازهاي مردم برقرار كنند و سعي مي كنند، كالايي را تولید كنند كه نیازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته هاي آنان، هم سو باشد.اين موفقیت، هنگامي حاصل مي شود كه كالاي تولیدي، كامال با خواسته هاي مشتريان منطبق باشد كه در اين صورت، به چنین كالایي، “كالاي آرماني” گفته مي شود.

بازارگرایی از سه جزء رفتاري تشکیل شده است: مشتري مداري، رقیب گرايي و هماهنگي و تبادل اطالعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیري، تمركز بر بلند مدت و سودآوري.

 

بازارگرایی شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است كه مشتريان را در مركز توجه قرار مي دهد، تا سودآوري بلند مدت شركت را فراهم سازد.

البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان، مانند: مالکان، مديران و كاركنان نیست. بازارگرایی شامل مهارت هاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتريان است. 

در همه ي تعاريف بالا، نکات زير به چشم مي خورد:

• همه ي تعاريف، بر مشتري، به عنوان هسته ي مركزي تمركزدارند.
• همه ي تعاريف توجه خاص به بیرون از مرزهاي سازمان دارند.
• همه ي تعاريف، چه به صورت مستقیم و چه ضمني، به پاسخ گويي به مشتري، توجه ويژه اي دارند. يعني، تنها توجه به مشتريان كافي نیست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
• تمام محققان، اعتقاد دارند كه بازارگرايي، شامل: تمركز بر چیزي فراتر از مشتريان است.

“نارور” و “اسلیژتر”، به طور واضح، علاوه بر مشتري، بر رقیبان نیز تمركز مي كنند. “دي” نیز، آشکارا به رقبا توجه كرده است. “كهلي” و “جاورسکي”، بر عواملي كه انتظارات و نیازهاي مشتريان را شکل مي دهد (مانند: تکنولوژي، قوانین و….) تاكید دارند. همچنین، اگرچه “دشپند”، “فارلي” و “وبستر”، مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذي نفعان نیز توجه دارند و آنان را نیز مهم مي دانند.

بر اساس مطالعات كهلي،جاورسکي و نارور و اسلیتر،در بازارگرايي، به سه عامل: خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرايي توجه مي شود

منظور از خلق اطلاعات چیست؟

نقطه ي شروع بازارگرایی جمع آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار، مربوط به ترجیحات و نیازهاي مشتريان است، اما
بررسي تاثیر عوامل بیروني، مانند قوانین دولتي و… بر اين نیازها را نیز شامل مي شود. فعالیت هاي مربوط به تحقیقات محیطي نیز، بخشي از اطلاعات بازار است، نکته ي مهمي كه بايد در جمع آوري اطالعات به آن توجه داشت، اين است كه در هنگام جمع آوري اطلاعاتپف علاوه بر نیازهاي فعلي بايد به نیازهاي آتي مشتريان نیز توجه كرد.

پیش بیني نیازهاي مشتريان، امري حیاتي است. زيرا پیشنهاد يک محصول جديد، اغلب به سال ها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار، ممکن است از راه هاي رسمي و يا غیررسمي (مانند: بحث هاي غیر رسمي باشركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته ي اول و منابع مشاوره اي دست دوم، به ترتیب، راه هاي رسمي و غیررسمي هستند.

اين مکانیزم های موجود در بازارگرایی شامل جلسات گفت وگو با مشتريان و شركاي تجاري (مانند: توزيع كنندگان)، آنالیز گزارش هاي فروش، تجزيه و تحلیل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقیقات بازار شامل بررسي نگرش هاي مشتريان ونتايج فروش در بازار است.

مفهوم دقیق توزيع و تبادل اطلاعات چیست؟

مطالعات نشان مي دهد، پاسخ گويي موثر به نیازهاي مشتريان، نیازمند مشاركت واقعي همه ي واحدهاي موجود در سازمان است.
بسیاري از مديران، معتقدند كه براي تطبیق با نیازهاي بازار، اطلاعات بازار بدست آمده بايد در سازمان توزيع شود. اين امر، وظیفه ي اصلي واحد بازاريابي است كه اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار موثر اطلاعات، از اهمیت ويژه اي برخوردار است؛ زيرا يک پايه ي مشترک را براي اقدام هماهنگ كلیه ي واحدها فراهم مي سازد. رويه ي توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار، از اهمیت ويژه اي در بازارگرایی برخوردار است؛ اما از طرفي، در مصاحبه با مديران، مشاهده مي شود كه سخنان و اطلاعات غیررسمي هم، نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نیازهاي شان دارد.

مشتري مداري، مزیت رقابتی ایدهآل

براي رسیدن به عملکرد بهینه، يک تجارت، بايد به توسعه و نگهداري مزيت هاي رقابتي خود بپردازد. امروزه، تاكید تجارت بین الملل، بر آن است كه به طور متداوم، به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک كسب و كار، زماني میتواند ادعا کند که روحیه  بازارگرایی دارد كه فرهنگش به طور نظام مند، به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. كلیه ي تحقیقاتي كه در زمینه ي بازارگرایی صورت گرفته، رابطه ي قوي بین بازارگرایی و سودآوري، حفظ مشتري و افزايش فروش و موفقیت محصولات جديد را نشان داده است.

در يک كسب و كار بازار محور که بر بازارگرایی استوار است، كاركنان، زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي كنند و به دنبال راه هاي جديد براي ارضاي نیازهاي آنان هستند.

پویایی کسب و کارهای هدفمند

“جورج كاكس” معتقد است كه، ما بايد بیش تر به سمت مشتري گرايي حركت كنیم، البته نه تنها به اين دلیل كه اين واژه،
واژه ي زيبايي است، بلکه به اين دلیل كه مشتري گرايي، امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمان ها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي كنیم كه بیش تر از گذشته، حالت پويا به خود گرفته است و كسب و كارها، اغلب با رقابت روبرو هستند.

در گذشته، شما رقباي خود را مي شناختید، نقاط ضعف و قوت آنان، كاملا براي شما آشکار و حوزه ي فعالیت نیز، مشخص بود و اصولا رقابت ها، به شکل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه، همه چیز تغییر كرده است. ديگر چیزي به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتي وارد مرزهاي شما مي شوند.

از طرف ديگر، به طور هم زمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند. جرج كاكس، براي پي ريزي خصیصه ي رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني و لزوم بکارگیری رویکرد بازارگرایی را با چهار جزء كلیدي، مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرش ها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سیستم ها (با تاكید ويژه بر ارتباطات) و خالقیت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري گرا شدن، بايد فرهنگ سازمان تغییر يابد و تعهد به مشتري گرايي، ابتدا بايد در سطح عالي و باالي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سیستم هاي سازماني نیز، بايد تغییر كنند. هنگامي كه شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد، بايد توجه داشت كه به دو صورت مي توان به او پاسخ داد كه البته، بسیار با هم تفاوت دارند:

“من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي كنم كه مي تواند به شما كمک كند” و يا اين كه بگوییم “به سازمان ما مربوط نیست.” پاسخ دوم، با روح مشتري مداري در تضاد است

ابتکار و خالقیت و داشتن اختیار الزم، از جمله عواملي هستند كه به هنگام مواجهه با مشکلات و شکايات مشتريان روبه رو مي شويد، به شما كمک مي كنند.

لزوم دانست اطلاعات دقیق رقبا

علاوه بر توجه به مشتري، بايد از خود سوال كنیم كه رقیبان كلیدي ما كه مشتريان ما مي توانند به آنان مراجعه كنند، كدامند؟ يک تولید كننده، بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و مانند بازي شطرنج، خود را با فعالیت هاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات، در توسعه ي استراتژی هاي رقابتی شركت، بسیار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، كلیه ي كاركنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسیم و در اختیار هم قرار مي دهند. به عنوان مثال، براي واحدي همچون: تحقیق و توسعه، دريافت و جمع آوري اطالعات از نیروهاي فروش در مورد تغییرات تکنولوژيک رقبا، بسیار ضروري و حیاتي است.
مديران ارشد درگیر با برنامه ریزی استراتژیک سازمان، به طور مداوم و مستمر، در مورد استراتژي هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي پردازند و اطالعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در میان مي گذارند. يکي از دلايل مهم موفقیت شركت هاي ژاپني در اين است كه آنها به مديرانشان اين را آموزش مي دهند كه توانايي درک عوامل رقابتي، جزيي از كار هر مدير است.